當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
食品企業(yè)如何讓明星代言人帶著企業(yè)飛
作者：李震 時間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
-
明星與企業(yè)間仿佛天生就是一對誰也離不開誰的冤家，企業(yè)需要明星的人氣、觀注度和影響力來提升品牌或產品的知名度、認知度及美譽度；而明星也需要通過與企業(yè)的合作來增加自己與觀眾見面的機會，當然還有為數不少的代言費。
但是企業(yè)如何選擇明星代言人卻是個比較慎重的話題。企業(yè)選擇了一個合適的代言人可能會讓品牌隨著明星迅速騰飛，甚至一飛沖天。但如果選擇了一個不合適的代言人，不但企業(yè)所付出的代言費會血本無歸，而且極有可能會損害到企業(yè)的品牌形象及品牌價值，甚至會使品牌隨著代言人的沒落而消沉。不過，當前企業(yè)聘請明星代言人的泛濫卻使企業(yè)借勢明星的希望越落越低。代言人的品牌價值在隨意的揮霍下越見低淺，代言人的形象在各類不光彩的新聞里越描越黑。如何選擇一個合適的代言人似乎已經成了一個擺在食品企業(yè)面前的難題！
食品企業(yè)如何才能讓明星代言人帶著企業(yè)一起飛？
一、明星的價值及定位能忠實的表達品牌核心價值及定位。
品牌代言人是表達品牌核心價值，支持品牌形象，并代表品牌與目標消費者進行溝通的工具。代言人的選擇必須能忠實地代表并表達出品牌的核心價值、定位及策略。明星要有與品牌相稱的知名度，明星的個人特質要與品牌特質相符合。只有這樣才能讓品牌迅速切入目標消費群，搶占消費者心智，并得到最大化的傳播。
最近中意糖果與孫儷的合作就是一個比較成功的例子，孫儷由于主演過《玉觀音》、《風雨西關》、《幸福象花兒一樣》等電視劇得到大家認可，都認同她是個對愛充滿執(zhí)著，敢于尋找真愛，甚至為了愛不惜犧牲的女人；而中意糖果的定位是婚禮用高檔糖果，是用來見證愛情的禮物。雙方的結合達到了高度統一。一句“遇到了中意的人當然要吃中意喜糖”更是讓人感到既貼切又溫馨。
相反，某知名補血產品在選擇周筆暢做代言人時卻只考慮了筆筆的人氣，沒有充分考慮到其尚且年幼的年紀，最多的追隨著還是青春少女等定位、價值、形象與自身品牌的太太用產品核心價值、定位、形象完全背離，致使廣告出街后惡評如潮，不但傷害了成年的使用者，也傷害了年輕的“筆迷”；不但沖擊了自己產品的銷量，也嚴重損傷了筆筆的品牌價值，最后只能以雙方的互相失敗而告終。
二、避免明星代言人光彩蓋過企業(yè)品牌。
企業(yè)請明星代言，明星自然是為企業(yè)品牌服務，所以要讓代言人形象及表現跟著品牌核心價值及品牌策略表達走；否則就是本末倒置、緣木求魚，勢必會出現企業(yè)花錢為明星做廣告。結果自然是廣告費、代言費如流水般從企業(yè)的口袋里涌出去，代言人在廣告里搶盡風頭，消費者最后記住的只有不斷騷首弄肢的明星，問及品牌就一臉茫然。因此在企業(yè)制作廣告的過程中，不要讓明星露臉的時間超過展現產品的時間；要以產品為主角，讓明星圍繞產品展示的需要進行表演；充分運用聲音、畫面、色彩等形式全方位對產品進行表現展示，讓明星在其中通過嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺等形式充當體驗者的角色。最終達到消費者看到自己認可的明星對產品如此著迷，就產生想進行體驗的沖動效果，就是努力做到品牌因明星而增勢，明星因品牌而添色。
三、避開明星多頭代言，致使形象力稀釋。
如果同一代言人同時代理了多家同類品牌，由于產品的相似性，消費者難免會互相混肴，致使企業(yè)花錢為他人做嫁衣。另一方面，如果同一代言人同時代理了不同類別的品牌，也要考慮到其它類別品牌的檔次及品質。以免因同一明星代理品牌過多而分散關注的焦點，或因代理有低檔品牌致使累及自身品牌形象。所以，企業(yè)在選擇代言人時要注意，如果是已經代理了同類品牌就不要再進行選擇；如果還沒有代理同類品牌，就要在合同中注明，要求其不得在合同期內代理同類品牌。同時由于代言人可能會同時代理非同類中的其它品牌，也要事先對其肖像使用權，使用范圍、使用區(qū)域及使用年限進行確認，避免落入花錢請明星，卻在使用中處處受到限制的陷阱。
四、避開明星代言的陷阱風險。
由于明星地位的特殊性，他們的一舉一動都會成為公眾觀注的焦點。所以要對選用代言人的風險有足夠的認識。
明星往往也是“流星”，多數明星當紅時間不會超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見。當明星成為“昨日黃花”，其代言的品牌也就開始代表著過時與老化。
明星也是普通人，難免會有“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”這樣那樣的品德問題。一旦城門失火，必然殃及池魚，明星所代言的品牌就會受到誅連，企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件在公眾中造成的負面影響買單。
隨著傅彪、高秀敏、張國榮、梅艷芳等越來越多的明星離世，關注明星的健康風險也漸漸被提上日程，一旦明星有個三長兩短，對其所代言的品牌而言，就是致命的打擊。
所以企業(yè)在選擇代言人時一定要對以上風險進行規(guī)避，不僅要確認所選擇明星具有長盛不衰的實力及良好的人品道德，還要關注到明星的健康問題。
總之，選擇明星代言雖是把雙刃劍，但善舞者能化腐朽為神奇，讓明星代言人帶著品牌一齊飛。
作者：李震，13148863058 郵箱： hnlz1237@126.com